Usar nombres de marcas en una película: ¿Necesitas permiso?

      Aditya Ezhuthachan es un abogado especializado en derecho del entretenimiento en Pessah Law Group, con sede en Beverly Hills. En esta columna, aborda qué permisos, si es que hacen falta, necesita un cineasta al usar nombres de marcas en una película o al representar negocios reales. —M.M.

      Los cineastas con frecuencia se enfrentan a preguntas sobre productos de la vida real, nombres de empresas u otros tipos de marcas que casi inevitablemente aparecen en sus películas. Por ejemplo, ¿se les permite mostrar productos o marcas registradas? ¿Importa si la marca o el logotipo de la empresa no son visibles o identificables?

      ¿Qué pasa si el cineasta pretende que el producto forme parte de la historia? ¿Y si su inclusión es esencial? Por otro lado, ¿qué ocurre si la aparición de la marca o del logotipo es no intencionada pero inevitable por la ubicación de rodaje?

      Esta espiral de preguntas acaba llevando a la temida cuestión: ¿Necesito permiso para usar nombres de marcas en una película?

      Como en la mayoría de los análisis legales, la respuesta comienza en un lugar frustrante: depende.

      El abogado Aditya Ezhuthachan sobre si necesita permiso para usar nombres de marcas en una película

      Aditya Ezhuthachan. Cortesía de Pessah Law Group

      Reducir estas buenas preguntas a las que son más pertinentes para cineastas y sus abogados no es obvio ni necesariamente intuitivo. Pero un buen punto de partida es hacer dos preguntas iniciales: primero, ¿se usa el producto o se representa la marca de la misma manera en que se usa o se representa habitualmente en la vida real? Y segundo, ¿puede la representación en la película percibirse como negativa por la marca o el fabricante del producto?

      Este año, en The White Lotus de HBO apareció un personaje que enfrenta un arresto por un esquema financiero. Mientras lleva una sudadera de su querida alma mater, la Universidad Duke, contempla el suicidio con un arma de fuego y fantasea con matar a miembros de su familia. Un funcionario de Duke emitió una declaración diciendo que el programa no tenía permiso para usar la marca registrada de la universidad y añadió que “genera confusión y sugiere erróneamente un aval o afiliación donde no existe ninguno”.

      El ejemplo de The White Lotus plantea lo que en realidad está en juego aquí: la marca registrada. El sitio web de la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos (USPTO) describe una marca registrada como “cualquier palabra, frase, símbolo, diseño o una combinación de estas cosas que identifica… bienes y servicios”.

      Le indica al público en general (es decir, a los consumidores potenciales) que el propietario de la marca es la fuente de esos bienes o servicios, y por tanto la marca protege la buena voluntad que el propietario ha construido a lo largo del tiempo a los ojos del público. Técnicamente, una marca protege al público (como titular de esa buena voluntad) frente a que un tercero infrinja la marca, causando confusión sobre el origen de los bienes y servicios o empañando esa buena voluntad ganada.

      Pero las películas y los programas de televisión no están creando bienes o servicios competitivos, ¿es entonces la infracción de marca un problema? Puede serlo, si el uso causa confusión sobre el origen o el patrocinio de la película o del producto representado.

      En un caso famoso, Hormel Foods demandó a Jim Henson Productions, los productores de Muppet Treasure Island, por un personaje llamado Spa’am, un jabalí que ejerce como jefe de una isla de cerdos. Hormel fabrica Spam, el producto enlatado hecho mayormente de paleta de cerdo y jamón. Finalmente, el tribunal determinó que Los Muppets eran conocidos por ese tipo de parodia, por lo que el público y los consumidores no se confundirían respecto a la procedencia de ningún producto ni creerían por error que existía un aval o patrocinio.

      Pero dos protecciones relacionadas de la ley de marcas también pueden entrar en juego: la difamación comercial y la dilución de marca por desprestigio. La difamación comercial es un tipo de difamación (es decir, calumnia o libelo) que implica una declaración falsa de hecho hecha a un tercero que daña la reputación de alguien. En el ejemplo de The White Lotus, a Duke le sería difícil demostrar que hubo una declaración falsa: la sudadera sirve como prenda de vestir. No se cuestiona la calidad del producto.

      La dilución por desprestigio de la marca, por otro lado, requiere un umbral de prueba más bajo, ya que el demandante no necesita probar una afirmación falsa, solo el daño a la reputación de la marca. Hormel también presentó una demanda por dilución por desprestigio, pero el tribunal concluyó que la parodia por sí sola no era suficiente para encontrar desprestigio. En cambio, la buena voluntad se deslucía por representar la marca “en un contexto malsano o desagradable…”

      Un caso seminal en el establecimiento del concepto de desprestigio implicó a las animadoras de los Dallas Cowboys, que prevalecieron en una acción contra los propietarios de un teatro que exhibía la película pornográfica Debbie Does Dallas, en la que la actriz principal realiza actos sexuales vistiendo un uniforme notablemente similar al del icónico equipo de animadoras. Se encontró desprestigio (junto con infracción de marca) debido a la asociación del equipo profesional de animadoras con el contenido adulto.

      Entonces, si se usa un producto o se representa una marca de la misma manera en que habitualmente se usa o se representa en la vida real, y de una forma en la que el uso o la representación no puede considerarse negativa, ¿está el cineasta a salvo de una posible demanda? No necesariamente. Como solía decir el veterano columnista de esta sección David A. Pierce: “Todo lo que alguien necesita para presentar una demanda es la tasa de presentación y las indicaciones para llegar al juzgado”.

      Más detalles sobre el uso de nombres de marcas en una película — y oportunidades de emplazamiento de producto

      Algunos litigantes probarán suerte para proteger su marca aunque exista pocas posibilidades de éxito. Por eso un abogado de entretenimiento puede seguir recomendando evitar el uso de un producto o contactar al propietario de la marca para obtener permiso para usarla.

      En mi propia práctica, un cliente cineasta planeaba rodar una escena en la que se utilizaba una popular marca de herramienta múltiple para apuñalar a un atacante. El cineasta argumentó que, puesto que la heroína se salva de un villano malvado con la ayuda de la herramienta, la asociación podría ser positiva. Tras nuestra conversación, sin embargo, el cliente evitó el problema haciendo que la heroína usara la herramienta sin que se identificara la marca.

      Otro cliente cineasta contactó con una universidad para rodar en el campus, porque el guion requería la ubicación. El cineasta estaba algo nervioso, porque en el guion el personaje principal se refiere a la escuela como esnob y pretenciosa. El cineasta estaba preparado para moderarlo, pero la escuela otorgó el permiso. Preguntados si la línea sobre ser esnob y pretenciosa estaba bien, los funcionarios de la escuela simplemente dijeron que era su parte favorita.

      Contactar al propietario de una marca puede a veces derivar en una conversación positiva sobre emplazamiento de producto —no solo en una licencia gratuita o a precio razonable. Pero el emplazamiento de producto puede acarrear intervención creativa, lo que puede ser un problema. Recuerdo una anécdota sobre un coche que se proporcionó para una película de acción, con la condición de que el héroe machote condujera el vehículo agradable y sensato de la compañía. El director objetó que el coche básicamente no era lo suficientemente “guay”: así que un personaje rival lo poseía, pero el héroe lo robaba, creando un giro cómico inesperado que mejoró la película.

      Tenga en cuenta que la información presentada aquí sobre el uso de nombres de marcas en una película tiene un carácter educativo y ofrece una visión general del tema tratado. Cada ejemplo real y demanda discutidos aquí implicaron causas de acción o detalles adicionales que requirieron un análisis más profundo. Por tanto, los cineastas siempre deben consultar con un abogado de entretenimiento experimentado para conocer los riesgos que puedan afectar a sus proyectos.

      ¿Tiene una pregunta legal relacionada con el cine? Envíe un correo electrónico a Aditya Ezhuthachan a [email protected].

      Y puede obtener más información sobre Pessah Law Group aquí.

      Imagen principal: Cortesía de Shutterstock