Использование брендов в фильме: нужно ли разрешение?

      Адития Эзхуттачан — адвокат, специализирующийся на праве развлечений в беверлий-хиллзской Pessah Law Group. В этой колонке он рассматривает, какие, если вообще какие-либо, разрешения нужны кинематографисту при использовании в фильме брендов или изображении реальных предприятий. — M.M.

      Кинематографисты часто сталкиваются с вопросами о реальных продуктах, названиях компаний или других брендах, которые почти неизбежно попадают в их фильмы. Например, можно ли показывать продукты или называть бренды? Имеет ли значение, если бренд или логотип не видны или их нельзя идентифицировать?

      А что если режиссер намеренно включает продукт в сюжет? Что если его присутствие является существенным? С другой стороны, что если появление бренда или логотипа не было намеренным, но неизбежно из‑за конкретного места съёмки?

      Эта спираль вопросов в конечном итоге приводит к страшному: нужно ли мне разрешение на использование названий брендов в фильме?

      Как и в большинстве юридических анализов, ответ начинается с раздражающего: зависит от обстоятельств.

      Адвокат Адития Эзхуттачан о том, нужно ли разрешение при использовании в фильме названий брендов

      Адития Эзхуттачан. Предоставлено Pessah Law Group

      Сузить эти хорошие вопросы до тех, которые наиболее релевантны для кинематографистов и их юристов, не всегда очевидно или интуитивно. Но разумно начать с двух первоначальных вопросов: во‑первых, используется ли продукт или изображается ли бренд так же, как это обычно происходит в реальной жизни? И во‑вторых, может ли изображение в фильме восприниматься как негативное владельцем бренда или производителя продукта?

      В этом году в сериале HBO «Белый лотос» один из персонажей оказался под угрозой ареста из‑за финансовой схемы. Надев толстовку с эмблемой своей любимой альма‑матер — Университета Дьюка, он подумывает о самоубийстве из огнестрельного оружия и фантазирует об убийстве членов семьи. Представитель Дьюка выпустил заявление, в котором сообщил, что шоу не имело разрешения на использование зарегистрированного товарного знака университета и добавил, что это «создаёт путаницу и ошибочно предполагает одобрение или аффилиацию, которых нет».

      Пример «Белого лотоса» поднимает то, что здесь на самом деле имеет значение: товарный знак. На сайте Бюро по патентам и товарным знакам США (USPTO) товарный знак описывается как «любое слово, фраза, символ, дизайн или их комбинация, идентифицирующие… товары и услуги».

      Он сообщает широкой публике (то есть потенциальным потребителям), что владелец товарного знака является источником этих товаров или услуг, и поэтому товарный знак защищает репутацию (goodwill), которую владелец наработал со временем в глазах общественности. Технически товарный знак защищает общество (как обладателя этой репутации) от действий третьих лиц, которые могут нарушать права по товарному знаку, вызывать путаницу относительно источника товаров и услуг или порочить приобретённую репутацию.

      Но фильмы и телешоу не создают конкурирующих товаров или услуг — значит ли это, что нарушение прав по товарному знаку не является проблемой? Оно может быть, если использование вызывает путаницу относительно происхождения или спонсорства фильма или изображённого продукта.

      В одном известном деле Hormel Foods подала в суд на Jim Henson Productions, продюсеров фильма Muppet Treasure Island, из‑за персонажа по имени Spa’am, дикого кабана, который является главой острова свиней. Hormel производит Spam, консервированный продукт, в основном состоящий из свиной лопатки и ветчины. В итоге суд пришёл к выводу, что Маппеты известны такого рода пародией, так что аудитория и потребители не будут путать источник товара или ошибочно полагать, что имело место одобрение или спонсорство.

      Но два смежных механизма защиты в правоотношениях товарных знаков также могут вступить в игру: деловая клевета и размывание товарного знака посредством его очернения (tarnishment). Делая клевета — это вид дефамации (клевета или диффамация), который включает ложное утверждение факта, сделанное третьей стороне, и наносящее ущерб репутации. В примере с «Белым лотосом» Дьюку было бы трудно доказать, что имело место ложное утверждение: толстовка является предметом одежды. Качество продукта не ставится под вопрос.

      Очернение (tarnishment) товарного знака, с другой стороны, требует более низкого порога доказательств, поскольку истцу не нужно доказывать ложное утверждение, достаточно показать вред репутации товарного знака. Hormel также выдвигала иск о очернении, но суд пришёл к выводу, что пародия сама по себе недостаточна для признания очернения. Вместо этого репутация портится через изображение товарного знака «в непристойном или неприятном контексте…»

      Ключевое дело, установившее концепцию очернения, касалось победы Dallas Cowboys Cheerleaders в иске против владельцев театра, демонстрировавшего порнографический фильм Debbie Does Dallas, в котором ведущая актриса исполняет сексуальные сцены в форме, поразительно похожей на форму знакового чирлидингового состава. Очернение было признано (наряду с нарушением прав по товарному знаку) из‑за ассоциации профессиональной команды чирлидеров с контентом для взрослых.

      Итак, если продукт используется или бренд изображается так же, как обычно используется или изображается в реальной жизни, и при этом использование или изображение не может быть воспринято как негативное, защищён ли кинематографист от возможного иска? Не обязательно. Как любил говорить давний автор этой колонки Дэвид А. Пирс: «Чтобы подать иск, человеку нужны только госпошлина и указания к суду».

      Подробности об использовании названий брендов в фильме — и о возможностях продукт-плейсмента

      Некоторые истцы попробуют свои силы в защите товарного знака, даже если шансы на успех невелики. Поэтому адвокат по развлекательному праву может всё равно посоветовать избегать использования продукта или обратиться к владельцу товарного знака за разрешением.

      В моей практике один режиссер‑клиент собирался снять сцену, где популярный бренд мультитула использовался для того, чтобы ранить нападавшего. Режиссер утверждал, что поскольку героиня спасает себя от злодея при помощи этого инструмента, ассоциация может быть положительной. После нашего обсуждения клиент решил избежать проблемы, показав использование инструмента без идентификации бренда.

      Другой клиент обратился в университет с просьбой снять на кампусе, поскольку сценарий требовал локации. Режиссер был немного нервозен, потому что в сценарии главный герой называет школу снобистской и претенциозной. Режиссер был готов смягчить реплику — но учебное заведение дало разрешение. На вопрос, нормально ли называть их снобами и претенциозными, чиновники университета просто ответили, что это их любимая реплика.

      Обращение к владельцу товарного знака иногда может привести к позитивному обсуждению о продукт‑плейсменте — а не просто к бесплатной или недорогой лицензии. Но продукт‑плейсмент может вести к творческим оговоркам, что может быть хлопотно. Я помню анекдот о машине, предоставленной для боевика, с условием, что мужественный герой будет водить солидный, практичный автомобиль компании. Режиссер возразил, что машина не достаточно «крута» — в результате её отдали второстепенному персонажу‑сопернику, а герой её украл, создав неожиданный комический акцент, который усилил фильм.

      Обратите внимание, что информация, представленная здесь о использовании названий брендов в фильме, имеет образовательный характер и представляет общий обзор обсуждаемой темы. Каждый реальный пример и иск, обсуждаемые здесь, включали дополнительные основания или детали, требовавшие более глубокого анализа. Поэтому кинематографистам всегда следует консультироваться с опытным адвокатом по развлекательному праву, чтобы быть в курсе рисков, с которыми могут столкнуться их проекты.

      Есть юридический вопрос, связанный с фильмом? Напишите Адитии Эзхуттачану по адресу [email protected].

      И вы можете узнать больше о Pessah Law Group здесь.

      Главное изображение: предоставлено Shutterstock.