Fundador de Pixie USA, Jonas Barnes, sobre el futuro de los verticales

      “Esto es lo que mantiene a Hollywood vivo en este momento”, dice Jonas Barnes, fundador y CEO de Pixie USA, refiriéndose a los verticales, o micro-dramas que la gente ve en sus teléfonos. “Diría que la mitad de la industria cinematográfica de Los Ángeles está trabajando en estas cosas en este momento.”

      Si has oído hablar de los verticales, probablemente también hayas escuchado críticas sobre ellos. Son historias de larga duración altamente adictivas, divididas en episodios de aproximadamente dos minutos, con un fuerte énfasis en las relaciones y el romance.

      Generalmente no pagan bien a los creadores, pero sí los mantienen trabajando. A medida que los ejecutivos de Hollywood intentan rastrear las tendencias de la industria para salvar sus trabajos (y los de muchos otros), los verticales están proporcionando al menos un recurso temporal para algunos actores y miembros del equipo, aunque uno que parece que nadie ama.

      Aún.

      Una versión vertical de la imagen principal, con las estrellas de The Golden Pear Affair, Nick Ritacco y Alyona. Pixie USA.

      Barnes ve mucho espacio para la mejora y el potencial. Ve un nicho completamente abierto para un enfoque de verticales que espera sea gratificante para creadores, audiencias y patrocinadores. Su Pixie USA crea verticales diseñados para mostrar negocios que buscan nuevas formas de publicitar sus marcas y ganar la lealtad de la audiencia.

      Todos tienen un teléfono en su bolsillo o bolso. Lo que significa que todos están a segundos de ver un vertical, si se hace bien.

      Jonas Barnes. Pixie USA

      Barnes se dio cuenta por primera vez del poder de los cortos como estudiante de UC San Diego. Su historia comienza con el hecho de que no es bajo: Con 6’8, jugó baloncesto para el equipo universitario.

      Recuerda que su entrenador intentaba dirigirlo a él y a otros jugadores hacia clases más fáciles para que pudieran concentrarse en el deporte, y que una de sus clases implicaba asistir a diferentes eventos artísticos en la ciudad: obras de teatro, conciertos, ballet. En un momento, se asignó a los estudiantes crear algo que combinara varias de esas formas de arte.

      “Así que pensé, ‘Música… actuación… ¡eso es una película!’ Así que hice esta pequeña película de dos minutos. Y le fue muy bien. La gente decía: ‘Amigo, eso fue increíble.’ Probablemente porque era de dos minutos y todos los demás tenían una presentación de 20 minutos”, dice Barnes. “Fue mi primera lección en ‘Más corto es mejor’.”

      Cuando un tobillo roto lo sacó del baloncesto, decidió seguir una carrera en el cine. Fue a la comisión de cine de San Diego y aprendió que podía listarse como contratación local en varios departamentos. Casi nadie más lo había hecho.

      Comenzó a conseguir trabajos de equipo, y a finales de los 90 se mudó a Los Ángeles. Comenzó a trabajar para Neal Moritz, quien estaba en proceso de convertirse en uno de los productores de Hollywood más exitosos de todos los tiempos. (Su serie de éxitos incluye las franquicias de Fast & Furious y Sonic the Hedgehog.)

      Barnes pasó dos décadas trabajando con Moritz, primero como escritor y productor en películas como S.W.A.T.: Under Siege de 2017. Comenzó a enfocarse en integraciones de marcas, donde las marcas pagarían por colocaciones de productos dentro de las películas.

      El año pasado, Barnes lanzó Pixie USA con un plan para construir producciones de micro-dramas enteras alrededor de marcas.

      Si bien no puede discutir algunos de sus proyectos debido a acuerdos de confidencialidad, su lanzamiento más grande hasta ahora es The Golden Pear Affair, un micro-drama de 55 episodios producido con la marca Native de Procter & Gamble.

      Se sintió atraído por los verticales en parte por el rápido tiempo de entrega.

      “Estaba mirando el modelo, y luego me di cuenta, ‘Oh, esto es perfecto para las marcas. Tiene un tiempo de entrega de tres meses. Sabes que estás recuperando dentro de seis meses. Tu dinero vuelve a tu bolsillo.’”

      Acerca de los Verticales, o Micro-Dramas

      Los verticales no han tenido el lanzamiento más fácil.

      Tuvieron un debut muy publicitado con Quibi, un servicio de streaming de corta duración fundado por Jeffrey Katzenberg y dirigido por Meg Whitman. Ofreciendo historias en formato vertical y el tradicional horizontal, recaudó más de $1.75 mil millones de inversores, con la promesa de que ocuparía a las audiencias que buscaban entretenimiento de formato corto mientras tomaban autobuses y trenes, o se sentaban en salas de espera.

      Quibi tuvo la mala suerte de debutar durante los bloqueos pandémicos, cuando pocas personas salían en público a esperar transporte público o citas. La compañía también gastó de manera ostentosa en pagos de alto perfil a creadores de primera línea, lo que creó demasiados gastos generales. (Antoine Fuqua, por ejemplo, tenía un acuerdo para producir un proyecto de $15 millones.) La biblioteca de Quibi se vendió a Roku por menos de $100 millones.

      Los verticales de hoy son muy diferentes: El presupuesto total de un proyecto suele ser de $250,000 o menos, y las producciones, incluidos los actores, suelen ser no sindicalizadas, lo que significa que no hay nombres conocidos. Están compuestos por historias de larga duración desglosadas en episodios de aproximadamente dos minutos. Puedes ver algunos de forma gratuita, quizás en TikTok o Instagram, y luego ver el resto de la historia detrás de un muro de pago.

      Los mayores productores de verticales incluyen la compañía china ReelShort y Holywater Tech, que fue fundada en 2020 por dos emprendedores ucranianos e incluye la plataforma vertical My Drama. Recibió una inversión el año pasado de FOX Entertainment.

      Los verticales tienen muchos críticos, especialmente entre las personas que se oponen a los bajos salarios no sindicalizados y al rápido ritmo de producción en la mayoría de los micro-dramas. Cuando el popular medio de la industria TheWrap compartió una historia el mes pasado en X llamando a los verticales “el futuro de Hollywood”, la reacción fue apasionada y rápida. La gente se quejaba de los sets no sindicalizados y de la calidad percibida de las historias producidas rápidamente por el medio.

      Barnes ve oportunidades para mejorar.

      Cómo The Golden Pear Affair es Diferente de Otros Verticales

      Alyona en The Golden Pear Affair. Pixie USA

      Aunque los espectadores pueden ver extractos de The Golden Pear Affair en TikTok o Instagram, se anima a los fanáticos a ver en el sitio web del proyecto, TheGoldenPearAffair.com.

      Como la mayoría de los verticales exitosos, The Golden Pear Affair establece rápidamente las apuestas y el conflicto central. Comienza con la protagonista, Sophia, vistiendo un vestido de novia, y diciendo en una voz en off: “Estoy a punto de casarme con un hombre que nunca he conocido. Y si no lo hago, mi hermana gemela muere.”

      La integración del producto de la línea de productos de cuidado personal Native de Procter y Gamble es cómicamente divertida. En un momento, un personaje aplica desodorante mientras sale de la ducha, pensando para sí mismo: “Este desodorante de pera dorada japonesa huele increíble. Necesito recordar comprar esto la próxima vez que esté en EE. UU.”

      El sitio gana dinero al menos de dos maneras. Primero, después de ver siete episodios gratuitos, los fanáticos pueden pagar $9.99 para ver toda la serie. También hay una sección de compras donde los fanáticos pueden comprar productos que incluyen, sí, el stick de desodorante de pera dorada japonesa. Y la esperanza es que los fanáticos que aprecian la serie recuerden sus sentimientos positivos la próxima vez que estén comprando gel de baño o desodorante en el supermercado.

      Barnes no revela números exactos, pero dice que The Golden Pear Affair ha tenido millones de espectadores. También proporciona un posible modelo para programas de marca similares, con otros patrocinadores importantes.

      Y Pixie USA está trabajando en construir su propia aplicación, que podría competir con los likes de Reel Shorts.

      Una de las quejas frecuentes entre los detractores de los verticales es que no conocen a nadie que los vea. Es algo que Barnes escucha a menudo cuando presenta a hombres los méritos de los micro-dramas.

      “Ellos dirían, ‘¿Por qué no he oído hablar de esto?’ Yo solo digo, ‘Ve a casa y pregúntale a tu esposa.’”

      Las mujeres mayores de 35 años están entre las mayores consumidoras de verticales, dice Barnes. Él dice que la audiencia de los verticales es algo similar a la audiencia de las novelas románticas: vasta, pero no necesariamente vocal.

      “No es algo de lo que le hablas a tu esposo, ¿verdad? No le dices a tu esposo que estás leyendo novelas subidas de tono”, dice.

      El mercado también tiene un gran espacio para crecer, dice, especialmente dado que la mayoría de las personas pasan más tiempo con sus teléfonos que mirando una pantalla de televisión o cine. Hace quince años, la idea de que Mr. Beast gastara millones en videos de YouTube sonaría loca, pero también lo harían sus 475 millones de suscriptores.

      “Es el comienzo de un negocio de entretenimiento”, dice Barnes. “La gente lo está viendo mucho por lo que es ahora, y no por lo que será en el futuro.”

      Imagen principal: Una versión horizontal de The Golden Pear